從前，我們看到的只有“商標”在聲嘶力竭地吆喝著；現在，更多的“品牌”在傳遞著訴求信息與形象，例如食品品牌開始宣傳健康或是環保方面

從前，我們看到的只有“商標”在聲嘶力竭地吆喝著；現在，更多的“品牌”在傳遞著訴求信息與形象，例如食品品牌開始宣傳健康或是環保方面的利益點。

充分利用“洞察”(消費者行為與喜好的基本動機)

制訂行之有效的品牌組合管理

第一部分 中國文化與消費者動機

第一章 大夢想，小人物

永久的不安全感

中產階級的行為特點

抵御不安的防御體制：儒家的野心和集權統治，道家的消極順從，財富的不安全性，使中國人過于拘謹。

喜歡顯露自己的地位：社會地位是一件有力的武器。中國人喜歡表現出強大、炫目的一面。購買昂貴品牌的物品是為了顯示身份，而不是為了使用，以價格的高低來衡量質地的優劣，沖動之下購買奢侈品，以此來得到物質滿足。

洞察的應用

1 對大眾消費品收取更高費用，凡是需要展示給其他人看的物品，他們都會購買更貴的品牌，而家用電期會選擇廉價的國產貨。手機也是一張具有象征意義的個性化名片。璀璨奪目的鉆石 也能彰顯地位，社交場合炫耀的工具。黃金讓年輕人聯想到那是我奶奶 的配飾。買一輛豪車，被公認為成功人士，它意味著：我已達到事業巔峰。我值得擁有這輛車。現在請你尊重我。

2 將地位作為工具和有回報的投資，而非無用的裝飾：汽車 訴求點“這個人定會擁有”

3 讓渴望變成現實

所有的廣告必須一針見血，所有的廣告都應該是充滿渴望，反映對美好明天的向往。確保品牌形象既令人向往又非遙不可及。

4 保持低調

中國人對地位相當敏感，他們會竭盡全力來證明自己。野心的另一面是謙卑。高貴的地位則需要小心翼翼、不露痕跡地顯露。即使在成功時也保持低調。

5 將家作為堡壘：家 作為表現自我的舞臺和減壓的避風港。

6 表現、保護和孩子：既要保護孩子又要表現出教子有方。

第二章 夢想與災難

對頭銜和名片著迷。

反個人主義，把順從等同于生存。

1 將品牌定位為安全

社會的認同則是另一種安全的模式

第三方的認可，將提高產品的接受度

大品牌是信賴的保證：從最基本的層面上講，品牌代表的是可信度。

青睞合資品牌

可延展性是中國市場的一個特色

2 加固家庭堡壘

針對恐懼 風險的消費者，強調安全保障

維護安全：強調其品牌在保護家人不受外界侵害中扮演重要的角色，加固家庭的保護角色來最大限度地提高品牌關聯度。

維系的紐帶：把加強家庭的凝聚力作為定位的基礎。

生動的家庭 細節往往很快吸引觀眾的注意

將單純的討價還價變為聰明的購物經驗

胡亂要價無異于慢性自殺

吝嗇是生活必需品：VIP策略

是精明而不是貪圖便宜：特惠區

是價值，不是價格。變世俗為輝煌。

是滿意度，而不是價格。提供掌控的幻想空間來應對每日的無助感。

儒家思想所倡導的穩定與秩序永遠會是該社會的黃金法則。

第三章 撐起半邊天

既要做賢妻良母，又要在事業上有所追求。

洞察的應用

1 展示地位：地位成為一種可以證明有能力塑造未來的象征。

2 賜其利器

3 釋放男人好斗性

4 幫助他征服女人心

5 在友誼上做文章

6 使他成為專家

幫助女性

1 駕馭階段人生

2 擁有踏實和富有激情的婚姻

3 成功卻不乏女性溫柔

4 在社會角色扮演中得到第三方認可

5 逃離 社會矛盾的需求

男性的焦慮

1 凸顯他的地位

2 釋放他的進取心

3 指引他處理棘手事物的方法

4 給她暗示通過女孩 考驗

5 重新增強工作外能力

解決中產階級的焦慮

1 在公眾場合，增強企業產品優勢的展示機會

2 激活中產階級的地位，利益回報是推動前進的動因

3 保證雄心勃勃的富有創意的想法的實現

4 把家方面當作自我表達和躲避的堡壘

5 從兩方面體現孩子存在的價值，未來的希望和幸福家庭 的自豪。

6 在別人不經意間炫耀自己

中國投放廣告

品牌建設處于初級

中國 媒體價格依然較高

選擇二線、三線進行效果測試

投放量不大不使用媒體經紀人

應始終關注媒體環境的變化

優秀廣告十大秘訣

1 不要涉及政治

2 在農村一切從簡

3 做好年長消費者教育

4 讓中國人的酷成為年輕人的摯愛

5 重在承諾，而不是過程

6 告訴母親 家人 需要她

7 避免展示真實生活

8 自信，但永遠不要自吹自擂

9 越大越美麗

10 如果以上各招都不好使，啟用兒童。

國際品牌常常將消費者需求放在第一位??

中國市場的廣告必須

1 記住中國家庭獨生子女現象的前提條件

2 避免過度強調地區之間的差異

3 將產品與成功或人生進步聯系

4 反映中國社會的傳統美德

5 反映中國民眾對未來的盼望

6 達到審查機構的標準

7 強調產品的社會關懷

8 使用中國本土明星代言

9 信息傳達要簡潔

10 重視產品帶來的長期利益，爭取擁有品類核心利益點。

年輕人對于溝通信息更敏感，更熱衷創意，他們認為品牌是身份的象征，老一代對品牌有天生的免疫力，他們要的是這個產品可以帶給我什么。

產品在中國要有以下用途

1 增進人與人之間的聯系

2 增強彼此信任

3 將經濟轉變為最大的經濟互利

清晰體現回報價值。

中國的品牌現狀特點

具備穩定的宏觀經濟環境

對社會地位的需求，奢侈品銷售額加速增長

數字發展前景良好