淺析品牌延伸的現象和成因  面對競爭壓力，中國企業的發展動力是什么？兩個字，就是增長。  每年企業都會做品牌戰略規劃，或者在做企業年

淺析品牌延伸的現象和成因


面對競爭壓力，中國企業的發展動力是什么？兩個字，就是增長。

每年企業都會做品牌戰略規劃，或者在做企業年度計劃時，即使公司所處的市場在整體上增長乏力，管理層仍然要求收入和利潤實現大幅增長。
在做年度計劃時，公司為了實現這些目標將提供更多類型的產品和服務。或是進入其他市場，或是收購其他公司或產品，或是建立合資企業。
但是在做“戰略規則”時，常常忘了這樣一條“公司產品越多、涉獵市場越多、合作伙伴越多，賺的錢就越少”的鐵律。

然而，在中國到處都是產品多、系列多的品牌延伸榜樣：

華潤集團從貿易起家，現在有華潤啤酒、華潤五豐、華潤飲料、華潤萬家、華潤水泥、華潤地產、華潤電力、華潤燃氣、華潤醫藥、華潤金融。2016年集團營業額5007億元，利潤480億元，利潤增長9.2%，業績好于預期，華潤置地和華潤燃氣貢獻了盈利。

中信集團從金融業務開始，現在除了中信銀行、中信證券等金融業務，還包括中信出版集團，中信泰富特鋼集團，中信重工。盡管金融是中信營收和利潤的主要來源，但是中信出版社做到財經管理圖書類第一，中信重工做重型裝備，國家大型項目，鐵路、橋梁、大飛機、一帶一路，都有中信重工的影子，一年上20多次《新聞聯播》。中信品牌要繼續延伸還是收縮聚焦？

海航集團從航空開始，現在業務涉及機場管理、飛機租賃、酒店、旅行社、地產、物流、金融等領域，很快將從全球500強進入全球100強。現在，海航集團已經陷入重組困境之中。

著名的同仁堂股份有限公司，守著一個好品牌，看著同行廣藥控股從賣王老吉涼茶獲得巨額利潤，也宣布進入“大健康”產業，2016年推出了同仁堂涼茶、同仁堂瑪咖烏龍茶兩款草本飲品。

品牌延伸的三大成因

中國大企業品牌延伸的現象，除了要求收入和利潤實現大幅增長的原因之外，還有三種主要表現：
第一種是為滿足顧客需要更多口味、更多品種和更多選擇；
第二種是管理人員也可能因為對公司和品牌極度忠誠而失去判斷力；
第三種是經常看到市場某個品類火了之后，品牌訊速跟風，看不清楚品類的分化趨勢。


第一種現象：管理者經常走入誤區，認為顧客需要更多口味、更多品種和更多選擇。也就是說，更多延伸品牌。公司產品越多、涉獵市場越多、合作伙伴越多，賺的錢就越少。
下面我們看一下在吸油煙機品類上都有的企業，各有不同的營銷策略。
萬家樂在熱水器系列產品見長，并取得一定的市場份額。萬家樂除了熱水器之外，還推出吸油煙機和別的產品，如萬家樂吸油煙機、萬家樂燃氣灶具、萬家樂洗碗機、萬家樂蒸烤箱、萬家樂集成灶、萬家樂消毒柜、萬家樂壁掛爐、萬家樂集成吊頂、萬家樂電磁爐、萬家樂微電腦電飯煲、萬家樂養生壺、萬家樂茶咖機、萬家樂電壓力鍋、萬家樂空氣凈化器等系列產品。

萬家樂延伸推出萬家樂吸油煙機產品，而櫻花也一樣。

櫻花推出了櫻花吸油煙機、櫻花燃氣灶、櫻花洗碗機、櫻花消毒柜、櫻花保潔柜、櫻花蒸烤箱、櫻花燃氣熱水器、櫻花電熱水器、櫻花壁掛爐、櫻花水槽、櫻花整體廚房、櫻花衣柜等全系列產品。
自創立之初，櫻花即致力于開發更貼近消費者需求的產品，櫻花推出的產品都是為了滿足顧客更多的品種和更多的選擇。
消費者以品類思考，以品牌表達。老板電器選定了“吸油煙機”品類之后，通過大吸力這個特性搶占消費者心智。消費者購買吸油煙機，考慮更多的是“實用屬性”，所處位置和產品屬性決定了“高端”不是吸油煙機的第一特性，而“吸力強”才是。
老板電器最初的品牌定位不是“大吸力”，而是“大風量”，后來改成了“大吸力”，因為大風量是單一指標，非常容易模仿，“大吸力”是系統指標，老板電器打造了大吸力系統，重點關注“攏吸、強濾、速排、節能”四個指標，防止競爭對手的直面競爭，甚至大風量上的軍備競賽。
大風量品牌定位一經推向市場，配上“在中國、每賣出10臺大風量吸油煙機，就有6臺來自老板”的廣告語，在競爭對手的跟進和模仿下，大吸力已經成為吸油煙機領域最大的品類，作為“大吸力”的開創者，受益也是最多的。
現在，老板電器的市值超過450億。

也對許多公司來說，品牌延伸是一條輕松的出路。它被視為一種成本低廉而且合乎邏輯的增長方式。只有當為時已晚，公司才會醒悟，并發現它們的聚焦缺失已經到了危險地步。

這類型企業，特別有過OEM或ODM產品生產能力強或生產經驗豐富。因為什么產品都會生產，做起品牌來，品牌延伸是不需要怎么鼓勵，在企業里無須刻意推進也會不斷發生。公司就像河流一樣，隨時都會流往新的方向或流入現有河道的洞穴之中。
如果你試圖滿足所有人的一切需求，你難免會遇到麻煩。
常言道：“百樣通，不如一樣精”，貴就貴在這“一樣精”上。


第二種現象：管理人員也可能因為對公司和品牌極度忠誠而失去判斷力。象百事可樂這樣的巨無霸也會犯這種錯誤，百事可樂成功之后，百事可樂推出了百事輕怡、百事咖啡、中卡百事、無糖百事和水晶百事等產品。
李錦記蠔油品類上成功據一定的市場之后，先后在醬油、陳醋、醬料等品類上延伸品牌。
1888年，李錦記創辦人李錦裳先生於廣東省珠海南水鎮發明蠔油，并創立李錦記。歷經百多年的持續發展，李錦記已成為一個家傳戶曉的醬料王國。李錦記現時供應逾200種產品到全球超過100個國家和地區。除醬料集團業務外，李錦記集團更透過屬下的健康產品集團積極拓展其他業務，讓李錦記集團發展成為一家擁有多元化業務的現代化企業。
在蠔油品類上推出了李錦記錦珍鮮味蠔油、李錦記財神蠔油、李錦記味蠔鮮蠔油、李錦記大廚來撈面蠔油、李錦記舊莊蠔油；
李錦記在醬油品類上推出了李錦記精選老抽、李錦記一品鮮特級醬油、李錦記金標生抽、李錦記鹵水汁、李錦記蒸魚豉油；
在陳醋品類上推出了李錦記醇釀米醋、李錦記醇釀陳醋、李錦記醇釀香醋；
在醬料品類上推出了李錦記豆豉香辣醬、李錦記特辣XO醬、李錦記豆瓣醬、李錦記排骨醬和李錦記純香芝麻油。
李錦記除了蠔油之外，在陳醋、醬油等品類都要面對實力強勁的競爭對手。
品牌膨脹是最近大量公司品牌延伸的另一個原因，請捫心自問：“我們的品牌代表什么？”
或者說，可以多問一下消費者“李錦記代表什么？”

接下來，我們看二個例子，一個香醋品類的老大，另一個是醬油品類的老大。

而在香醋品類上，受到了廣大消費者的青睞的，因醋馳名的恒順香醋是最大的江蘇鎮江香醋生產企業，也是中國最大制醋企業、中國食醋業首家上市公司、國家級農業產業化重點龍頭企業。恒順香醋選用優質糯米為原料，采用固態分層發酵的傳統技藝，歷經制酒、制醅、淋醋三大工藝過程40多道工序精制而成，獨具“酸而不澀，香而微甜，色濃味鮮，愈存愈醇”的特色。現在，恒順醋業的市值達200億人民幣。

在醬油品類上的頭部品牌，海天醬油。海天醬油于1955年公私合營，組建海天醬油廠。而后一步一步，由小到大，由分散到集中，由區域到全國，由傳統的家庭手工作坊向現代生產智造。
2001年海天銷售收入突破10億元，2009年海天銷售收入突破50億元，2013年海天銷售收入突破100億元，2017年海天銷售收入突破160億元。2018年營收突破170億元，實現了“五年再造一個海天，營收入翻一番”的目標。
通過“曬出來,曬出香,曬出味,曬出色。60萬平方米陽光大曬場,365天就這樣曬,海天醬油,真正曬出來的好醬油,不僅曬足180天哦~”品牌故事傳播的海天醬油廣告的傳播，其海天味極鮮單品銷售突破10億大關，成為了繼海天金標生抽、海天草菇老抽、海天上等蠔油、海天黃豆醬以后，第五個銷值10億以上的大單品。
海天醬油已經成為醬油品類的“茅臺”，現在，海天醬油的市值已達4978億。

長期而言，成功的那些聚焦程度最高的公司，失敗的是那些聚焦程度最低的公司。聚焦原則應該成為公司每項決策的指導原則。



第三種現象：品牌跟風，看不清楚品類的分化趨勢。
隨著時間的推移，每個品類還會分化出新的品類。如，1997年，豐田推出了第一臺混合動力車普銳斯Prius 。隨后，1999年本田推出了本田Insight混合動力車。到了2008年，埃隆?馬斯克推出了第一臺純電動車：特斯拉Roadster。
近年來,蘇打水市場的消費量急劇增長。縱觀全球蘇打水市場生產比例,其中歐洲地區國家蘇打水的產量占比已經過半,達到54.1%,而我國蘇打水產量占比僅有7.2%,未來發展潛力還很大。
目前,我國蘇打水行業仍處于快速成長的野蠻生長期,市場前景非常廣闊。有數據顯示,2016年我國蘇打水的市場規模已接近80億元，2020年有望達到200億元，未來的幾年，我國氣泡水市場將呈現巨大的增長勢頭和發展空間。
數據顯示，我國共有166萬余家經營范圍含“汽水、飲料”的在業、存續、遷入、遷出狀態的汽水相關企業。其中個體工商戶占比73.10%，有限責任公司占比23.44%。
近年來伴隨著消費者觀念的轉變，市場份額有所下降。但是，伴隨著氣泡水、蘇打水等新型碳酸飲料的增多，碳酸飲料有望進一步增長。蘇打水、氣泡水等產品由于無糖無熱量，對于身體負擔小，相對較為健康受到市場熱捧，規模持續快速擴大。新型碳酸飲料帶動了食品級二氧化碳產品需求的增長。
最近飲料界新秀元氣森林可謂吸足了消費者眼球，在剛剛過去的618購物狂歡節，元氣森林擊敗可口和百事，蟬聯天貓飲品品類的銷售冠軍。而僅2020年上半年，元氣森林的銷量已超8億。又有消息傳來：“元氣森林”即將完成新一輪融資，投資后估值將為20億美元，約140億人民幣。
自元氣森林蘇打氣泡水了之后，很多品牌都用原有品牌名稱紛紛跟進了蘇打氣泡水這個品類，如哇哈哈蘇打氣泡水、奈雪蘇打氣泡水、怡泉蘇打氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、恒大蘇打氣泡水、名仁蘇打氣泡水等。蘇打氣泡水這個品類市場份額最高的不是延伸品牌，而是元氣森林，其市場占有率領跑全國第一，遠高于其它延伸品牌。

消費者往往“以品類來思考，以品牌來表達”，品類才是隱藏在品牌背后的關鍵力量。

在我們的工作場景中，圍繞電腦，都會產生很多分化的品牌，如顯示器有獨立的品牌“優派”，鍵盤鼠標有“羅技”，操作系統有“微軟”，芯片有“英特爾”，硬盤有“希捷”，還包括存儲器、打印機、掃描儀以及一些相關的軟件等等。個人計算機這個品類的分化已經創造了很多新品牌建立的機會。

聰明做法的是快速撲向新品類或新技術時，不用原有品牌，而是啟用新品牌名。


品牌延伸的三大危害

中國的企業，要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產品投放初期有不少積極作用，但是長期看來，會帶來三大危害：一會損害已有的成功品牌，顧客會覺得你不務正業了，原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信；二會連累你的新產品，顧客會認為你不是干這行的料，品牌延伸在顧客心智中產生不專業的認知；三意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰略，分散了公司有限的資源。

品牌延伸的解決之道

淺析完中國大企業品牌延伸的現象和成因之后，哪有什么更好的辦法解決品牌延伸的問題？方法只有一個，那就是“精準聚焦”。

今天如果你想成功，就必須精準聚焦，以便在潛在客戶心里形成一種象征或一個代表。IBM象征什么？它曾經象征“大型計算機”。如今，它象征一切，等于說它什么都不是。李錦記代表什么？志高又代表什么？

真正強大的是專業化公司，而不是通才企業。真正強大的是香醋品類的恒順香醋，醬油品類的海天醬油。

下面給出一些品牌延伸的解決之道，從品牌延伸的三大現象來看，其背后的主要原因是增長問題，這個增長問題本質上是解決企業要如何持續增長問題。
解決持續增長問題的核心是你的品牌在顧客心智中有所代表，在消費者心中能記住你，這樣才能從根本上解決或實現持續增長的問題。有四大方法供參考：
方法一：聚焦在單一類別產品上，例如，肯德基只圍繞炸雞供餐，美國西南航空只提供短途飛行，恒順聚焦香醋，海天聚焦醬油。

方法二：聚焦搶占產品的單一特性上。例如，品類的特性是什么？就是當消費者購買這個品類的時候想買的是什么，如老板大吸力油煙機。如棒！約翰比薩堅持用“更好的原料”。你的產品或許可以提供多種特性，但你所聚焦傳播的信息應該集中在某一個特性上。

方法三：聚焦于單一目標市場上。例如，得偉專業提供工具，百事可樂宣稱是年輕一代的選擇。
方法四：基于品類的分化趨勢，用新品牌去占據新品類。可以利用心智資源的方式去分化出新品類新品牌。也可以基于細分場景的分化細分場景，如助消化的膳食纖維飲料，這些都是基于品類分化進行的創新。


總之，解決了品牌延伸的問題，也就解決了“如何持續增長問題”。可以通過聚焦某個產品、某個產品特性、某個目標市場和利用品類分化去創新品牌，這些方法都可以讓企業特別是大企業持續增長。