文/劉步塵如果你只看到房地產(chǎn)調(diào)控對廚電行業(yè)形成了拖累，卻看不到廚電產(chǎn)品戶均擁有率依然較低這一基本事實，你永遠也得不出正確的結(jié)

文/劉步塵

如果你只看到房地產(chǎn)調(diào)控對廚電行業(yè)形成了拖累，卻看不到廚電產(chǎn)品戶均擁有率依然較低這一基本事實，你永遠也得不出正確的結(jié)論。事實上，廚電行業(yè)沒有想象的那么悲觀，主流企業(yè)不僅沒有落單，還跑贏了同期GDP增速。可以斷言的是：未來5年，廚電行業(yè)仍將是中國增長最快的行業(yè)。

近日，廚電企業(yè)相繼發(fā)布2018半年報，其中，華帝股份（002035）表現(xiàn)依舊亮眼。

半年報顯示，報告期內(nèi)華帝股份實現(xiàn)營業(yè)收入31.74億元，同比增長17.24%；歸屬于上市公司股東凈利潤3.43億元，同比增長45.32%。概括而言，營收實現(xiàn)較快增長，凈利實現(xiàn)大幅增長。

報告顯示，華帝產(chǎn)品毛利率呈增長態(tài)勢。其中，華帝灶具毛利率水平及增幅最高，毛利率達到51.06%，同比增長5.15%。華帝吸油煙機和燃氣熱水器毛利率分別為47.55%、47.82%，同比增長2.94%和0.63%。

尤其值得一提的是，2018上半年，華帝股份凈利潤率由2017年的8.9%提升至10.8%，半年提升近2個百分點。

一般認為，產(chǎn)品毛利率的提升折射出產(chǎn)品力和品牌力的提升，凈利潤率的提升折射出企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的提升。

華帝股份引用奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)（不含專賣店）顯示，今年上半年，華帝煙機、灶具、燃氣熱水器，均價同比分別提升5.50%、10.46%、9.34%，零售額市場份額同比分別提升0.47%、0.12%、0.39%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動量價齊升，企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)向好。

華帝主營廚電產(chǎn)品大多實現(xiàn)營收增長，其中以壁掛爐和燃氣熱水器增長最為明顯，分別同增213.71%和19.21%。但消毒柜與其他非主營產(chǎn)品營收出現(xiàn)下降。

華帝實施雙品牌戰(zhàn)略，同時擁有“華帝”、“百得”兩個品牌。其中，百得廚衛(wèi)2018上半年成長性優(yōu)異，實現(xiàn)營業(yè)收入8.03億元，同比增長37.69%；實現(xiàn)凈利潤5443.05萬元，同比增長32.20%。目前，百得已建立全新品牌價值體系。

華帝海外市場表現(xiàn)也不錯，報告期內(nèi)海外市場實現(xiàn)收入2.75億元，同比增長14.29%，增速超過行業(yè)平均值。

發(fā)布半年報的同時，華帝股份還對2018年前三季度業(yè)績做出預計，稱2018年1-9月份，歸屬上市公司股東凈利潤4.05億至4.68億，同比變動30.00%至50.00%。

華帝股份認為，公司品牌知名度、美譽度進一步提升，技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品持續(xù)高端化、智能化、多樣化，加之公司內(nèi)部開展降本增效，多因素共同支撐了凈利潤快速大幅增長。

但是，2018年上半年中國廚電行業(yè)整體形勢不容樂觀。據(jù)市場研究機構(gòu)中怡康提供的數(shù)據(jù)，2018上半年，我國廚電市場零售額規(guī)模469億元，同比下滑0.5%。傳統(tǒng)主力廚電產(chǎn)品均出現(xiàn)零售額下滑，其中吸油煙機下滑3.8%，燃氣灶下滑1.6%，消毒柜下滑幅度較大，為13%。

就在幾天前的8月22日，中國另一家著名廚電企業(yè)老板電器(002508)也發(fā)布了2018半年報，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入34.97億元，同比增長9.35%；實現(xiàn)歸母凈利潤6.6億元，同比增長10.47%。

究竟哪來的動力讓華帝逆勢增長？

大勢不振之下，華帝營收、凈利緣何雙雙逆勢增長？

華帝股份公告稱，四大驅(qū)動力使然。

首先是技術(shù)驅(qū)動。華帝認為，技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保證是推動公司發(fā)展的動力源泉。憑借在智能語音控制、超大風量、自動蒸汽洗、聚能燃燒、寬頻精控、恒溫倉等前沿技術(shù)的創(chuàng)新與積累，華帝魔鏡煙機、魔碟灶、星盾燃氣熱水器、三體健康洗碗機等一系列高端智能新品，既提升了用戶產(chǎn)品體驗，有提升了市場競爭力。

其次是品牌驅(qū)動。華帝認為，品牌升級符合用戶消費升級需求，是大勢所趨。隨著國民生活水平的提高，國內(nèi)市場呈消費升級趨勢，華帝審時度勢提前布局，成功實現(xiàn)向高端智能廚電的轉(zhuǎn)型。品牌升級戰(zhàn)略，為華帝業(yè)績的增長提供了強勁驅(qū)動力，同時增強了品牌溢價能力。

三是渠道驅(qū)動。華帝這幾年致力于渠道升級，加強一二線市場布局，同時實現(xiàn)渠道下沉，深度拓展三四線市場。一方面在核心城市布局品牌旗艦店，一方面對現(xiàn)有終端渠道升級改造，優(yōu)化用戶購物體驗，推動一二線城市銷售占比提升。

隨著我國城鎮(zhèn)化進程的推進，三四線城市消費需求逐步向一二線城市看齊，華帝加大對三四線市場深耕力度，并大力發(fā)展電子商務(wù)、工程配套、家裝渠道等高增長新興渠道，全面拓展渠道廣度與深度，形成了全渠道銷售優(yōu)勢。

四是管理驅(qū)動。近年來，華帝不斷推進精細化、專業(yè)化管理，打造行業(yè)領(lǐng)先的供應鏈體系、高效的研發(fā)管理體系、全面的質(zhì)量管理體系、靈活穩(wěn)固的經(jīng)銷商渠道管理體系，實施企業(yè)文化建設(shè)及人才資源管理改革，持續(xù)提升華帝品牌力、產(chǎn)品力、渠道力以及團隊凝聚力，對企業(yè)發(fā)展形成良好的后端支撐。

其中，華帝研發(fā)戰(zhàn)略及采購模式可圈可點。

研發(fā)上，華帝堅持“上市一代、研發(fā)一代、儲備一代”的戰(zhàn)略，建立以企業(yè)為主體、以市場為導向、產(chǎn)學研深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系，積極布局行業(yè)前沿技術(shù)，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。2018年上半年，華帝研發(fā)投入0.93億元，同比增長22.37%,占當期營收的比例約為3%。2018年推出的華帝X-MAX精焱灶、幻隱系列煙機，都是極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。

采購上，華帝對供應商實施分級分層管理，從采購到供應各環(huán)節(jié)構(gòu)筑質(zhì)量目標責任制，與供應商簽署質(zhì)量保證協(xié)議，違者重罰，從源頭抓產(chǎn)品品質(zhì)。

廚電行業(yè)：需看到風險背后的機會

今年上半年，廚電行業(yè)出現(xiàn)前所未有的市場下滑，對廚電行業(yè)及資本市場形成信心層面的考驗。

華帝分析認為，企業(yè)風險主要體現(xiàn)在三個方面：一是公司主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品受房地產(chǎn)市場波動影響較大，二是若原材料價格上漲或?qū)е鹿境杀旧仙侨瞬棚L險。華帝總部地處中山市小欖鎮(zhèn)，所在位置交通發(fā)達，但相較于廣州、深圳等大城市，公司所在地吸引力不夠，特別在中高級管理人才、技術(shù)人才的引進方面存在較大劣勢，還存在部分優(yōu)秀人才離職前往大城市發(fā)展的風險。

對于人才風險，華帝已經(jīng)連續(xù)兩年推出股權(quán)激勵計劃，激勵范圍覆蓋董事、高級管理人員、中層管理人員及核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）骨干，將管理團隊核心人員的利益與公司長遠發(fā)展形成捆綁；同時積極推進薪酬績效改革，加強員工在職學習與培訓，拓寬員工提升與晉升通道，增強公司對優(yōu)秀人才的吸引力，降低人才流失風險。

我認為，總體看，廚電行業(yè)機會大于風險，未來五年廚電仍將保持快速、穩(wěn)健發(fā)展，并有可能成為增速最快的家電細分市場。

首先，中國廚電仍舊是戶均擁有率最低的家電產(chǎn)品，低擁有率恰恰是市場機會。國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒顯示，截止2016年底，我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶吸油煙機擁有量為71.5臺，而農(nóng)村居民平均每百戶吸油煙機擁有量僅為18.4臺。和空調(diào)、彩電等家電產(chǎn)品相比，廚電戶均擁有量整體偏低，仍處于增量市場時代。

其次，中國農(nóng)村迅速城鎮(zhèn)化，勢必對廚電市場形成正向拉力。

再次是，廚電產(chǎn)品品類繁多，新產(chǎn)品層出不窮，是一個不斷做大的蛋糕。比如，廚電新品電蒸箱、電烤箱、洗碗機等新興廚電產(chǎn)品，近年來呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，這在別的行業(yè)是沒有的。

還有，目前整個中國都處于產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品升級階段，這對廚電企業(yè)來說是一個機會。比如，3000元以上價格段的吸油煙機，無論城鎮(zhèn)市場還是鄉(xiāng)村市場均出現(xiàn)零售量明顯增長，這是一個好的跡象。

（本文作者系家電行業(yè)資深觀察人士）

來源：中外管理新媒體