2022，可持續還是消費品牌的必選項嗎？

發布時間：2023-06-15 00:13:16

一年一度3.15，如果說產品質量、消費者權益保障是一個品牌生存的基礎底線，那商業向善、企業社會責任這些聽起來更宏大的議題則是一個

一年一度3.15，如果說產品質量、消費者權益保障是一個品牌生存的基礎底線，那商業向善、企業社會責任這些聽起來更宏大的議題則是一個品牌的頂層建筑。

過去我們見證了太多品牌樓起樓落的故事，越是艱難的環境，越能凸顯那些有能力、有態度、有堅持的品牌的價值，回應標題的問題，可持續可能從來不是一個備選項，而是企業能夠穿越周期的立足之本。

這也是CBNData「大牌小局」欄目的開篇，我們邀請到了第一財經可持續商業研究中心的周旭峰主任和可持續發展咨詢公司MSC咨詢的創始人Jacob譚亞幸，聊聊消費品牌講可持續的那些事兒，音頻請戳

大牌小局Vol.01 - 2022，可持續還是消費品牌的必選項嗎？音頻：00:00/29:13話題#大牌小局1個

本期音頻錄制于2021年底，但好的觀點、深刻的洞見不是“快消品”，相信每一位立足長期主義的從業者都能從中獲得屬于自己的收獲和靈感。

如果你沒有收聽音頻的習慣也可以選擇直接閱讀下方聊天實錄

（文字版有部分刪減，歡迎大家點擊上方音頻收聽完整版）

對談嘉賓：

主持人：

兩位平時自己的消費是怎樣的？有注意過哪些消費品牌在講可持續嗎？

周旭峰：

我覺得特別多，實際上生活當中大量的，尤其是一些快消品，他們往往都會用可持續作為品牌的一種形象去展示，而且每年都會翻新，我自己生活中的態度實際上就偏向于會極簡主義一些。

主持人：

那Jacob這邊呢？

Jacob：

首先我作為一個消費者，在接觸品牌的時候，可能很難找到說所有品牌上都有一個統一的標簽叫可持續，它可能會被細化成有機、純天然、零殘留、可回收、可降解等等一系列不同的概念。另外一方面，可能剛好我自己身邊聚集了一幫年輕人，大家更多提倡的是說，與其去買這些，還不如少買一點。所以我自己其實是一個消費欲望非常低的，至少如果從衣服的角度而言，就幾乎沒有什么消費的一個人。

主持人：

這個其實可能和你們兩位從事這個行業有關，那如果只是普通的消費者，ta可能不從事這個領域的工作，但是還是會被這種概念所吸引，這樣類型的消費者通常都會有哪些人呢？

Jacob：

我覺得首先不同的議題是不一樣的。但是如果總結來說最核心的一方面肯定是Z世代，越年輕的人對可持續的議題是更為關注的，這是其一。其二我不知道這么總結在概念上是不是合理，但是如果我們不帶主觀色彩的去評價這些概念的話，其實就是高知人群，比如留學生，然后或者是像一些大企業的高管和管培生，大家其實非常關注跟可持續有關的消費。

主持人：

為什么是這群人呢？

Jacob：

最簡單直白的（解釋），其實就是根據馬斯洛的需求，你吃飽了，你才能夠去思考思維層面或者精神層面的事情。所以從這個意義上來說，為什么說是高知或者是高收入的群體，大家愿意在滿足溫飽的情況下，更多地去思考，包括自由、平等等等一系列的（議題）。可持續不光就像剛剛說的，只是環境保護，而是一系列的社會議題和自身的關系，那當這些人開始思考這些事情的時候，自然而然會體現在他們的消費行為上。

主持人：

所以我們看到很多主打可持續的消費品牌，是不是說他們的目標人群，也就是這種某種意義上來說的“高知人群”？

Jacob：

這個實話說，我覺得 case by case ，就像我剛剛的舉例，比方說今天如果是來自一個重點貧困縣的農產品，那你要說這個農產品的目標客戶一定是高知高收入群體，這不一定的，很有可能就社區中的阿姨對吧。

主持人：

明白，那我們說回到企業宣傳可持續這個事兒，其實還是想問問旭峰老師，典型的“漂綠”行為有哪些呢？或者再進一步看，這些企業不能“真綠”嗎？為什么要“漂綠”呢？

* “漂綠”英文為green washing，是green(綠色)和whitewash(漂白)的混合體。該詞語出現于1986年，美國環保人士JayWesterveld指出酒店建議顧客重復使用毛巾是受到經濟利益驅動而非為環境利益。他將隱藏增加利潤的目的而表面對環境負責的行為稱為“漂綠”。環境營銷機構Terra Choice將“漂綠”界定為關于公司的環境績效或產品、服務的環境效益誤導消費者的行為。綜上可見，“漂綠”是指作出環境友好產品、服務或實踐的虛假或誤導性聲明。（朱光琪.“漂綠” 的競爭法規制[J].西安電子科技大學學報 (社會科學版 ).2014，2）

周旭峰：

實際上有很多的企業并主觀上有惡意去“漂綠”，它希望能夠貼近年輕人，剛剛亞幸也說過了，年輕人特別喜歡這一些概念。那么品牌希望找到一些比較好的、時尚的、環保的這樣一些理念去迎合我的消費者，看能不能說起到更好的一些效果。

在這個里頭，正如大家慢慢地開始接受什么是碳中和，什么是碳達峰，伴隨著公眾對這件事情的認知，實際上原來的很多行為它就難以為繼了。大家意識到哪些做法是真正意義上是綠色可持續的，哪些行為實際上它只是裝裝樣子，或者說它局部有一些改善。

主持人：

所以說“漂綠”可能只會是一個階段性的現象。刨去宣傳營銷層面，我們也看到，現在無論是線下的行業峰會，還是一些行業趨勢報告，可持續都是一個一定會被包含在內的主題或者說關鍵詞。那從企業視角出發的話，它是怎么成為了一個必選項的呢？

周旭峰：

在我們原來的這個發展當中，我們無論是消費還是生產，原則上我們把自然，包括我們的水、空氣，我們一直以為它是一個免費享用的公共物品。但是通常來說，大部分的自然資源我們認為它沒有（被）算在我們的這個經濟的核算體系里頭。

所以環保為什么一直會很難呢？因為環境作為一個重要的資源，其實是從來沒有被市場考慮進去的。這樣的話，因為它的成本是大家公攤的，所以沒有人在乎說我要去關注這件事情。

但是現在你看政府就會開始推動碳市場的交易，我們開始有碳稅，我們有政策的調整。所以大家就會發覺說未來我們面臨的一個格局，原來的這些免費的東西變得非常昂貴，它要按照市場的規則算到你的整個商業的這個交易當中去了，那么這就會完全面臨一個新的格局。

主持人：

這個其實很多企業家應該會比較感同身受，一個新的政策下來所帶來的影響。很多時候你如果沒有未雨綢繆的準備，其實是很被動的，這個時候就會很好奇，都有什么樣的公司去主動咨詢這個事兒呢？

Jacob：

我覺得比起公司來說，我更多想分享一下（有哪些）公司不同的職能部門來咨詢這個事兒，其實還蠻有趣的。

第一類就是典型的企業，（這個企業）有它自己的企業社會責任或者是可持續發展部門，說白了它已經有這個部門，但是它可能不太知道這個部門該做什么，或者做什么對它來說才是最優解，那它會來咨詢我們，這是一類。

還有一類可能是（其他）不同的（傳統）職能部門，比方說人力資源開始過來咨詢像包容性政策、雇主品牌；像供應鏈或者是采購部門，這兩年就會更多的來咨詢關于碳中和，剛剛旭峰老師提到的這些概念；然后也有像研發或者是增長（部門），它可能想要知道說，我將我的產品和什么樣的社會議題結合，能夠有一個新的品類，能夠有一個新的系列或者是完全一個新的商業模式。所以不同的職能部門，但是它的職能部門和不同的社會議題有交叉，它也會來咨詢。

那最上層的一類其實就是企業的CEO，也就是決策者們。他們來咨詢很簡單，有一種就是很純粹地想要做商業轉型，ta開始意識到過去自己的商業模式或者是產品類型、服務類型是不夠可持續。這個無論是內驅的還是外驅的，內驅是什么意思？就是ta自己意識到了，外驅（指的是）ta突然間發現ta的消費者給了ta這樣子的反饋，所以ta就不得不做轉型。

主持人：

有沒有相關的案例可以分享一下呢？像剛剛說的有可能是內驅，也有可能是來自消費者的外驅，導致企業主動去做社會議題參與這樣的情況。

Jacob：

其實這一類的案例特別多。我舉一個很典型的例子，也是我最近前兩天剛剛看到的，有一家做書包的企業，它之前是一個外資品牌的書包，對它來說，過去其實就是靠著這個外資品牌打天下，別人一聽說你是這個品牌我就會買你。但是它后來發現這個消費者越來越不買賬了。然后我其實在服務它之前，一起拉了一遍消費者的反饋和消費者提的問題。就發現它的消費者無論是孩子還是孩子的父母，大家關注的都是，比方說孩子脊椎病的問題、健康的、視力的問題等等，大家會開始關注一些非常具體的議題，并且會詢問他們品牌說，你們品牌有沒有做過跟任何這些議題相關的事？然后這個公司的老總，他就非常的困惑，他就覺得說我過去10年、15年用同一套品牌、同一套商業模式打天下，怎么突然間就不管用了，怎么突然間大家都開始關注這些事了。

所以說這一類的情況很多，比方說有快消品過來問我們，說我們怎么把我們的產品做得更加地無障礙化，比方說能夠讓視障群體也可以使用；然后也有快時尚品牌來問說，我們是不是可以從0到1去做一個海洋塑料再生的一個衣服或者鞋子。這可能僅以時尚行業為例，我覺得單個行業都有非常多很有趣的，但是與此同時又非常統一性的（特點），你能夠感受到消費者真的關注這件事情，（而這件事）正在倒逼企業們去思考我下一個產品要做什么。

主持人：

從商業模式的角度去看，因為其實我自己也會關注一些類似的品牌，像瑞士它會有一個背包的品牌，它是專門去回收那些大卡車外面包著的那個皮去做包包。那從循環利用的角度來說，一定是個好的idea，但如果放到整個生產消費體系中看的話，可能這種小的循環所產生的影響其實微乎其微。是不是可以說，現階段是沒有還一個非常好的解決方案？

Jacob：

這個我感覺對可持續有了過高的期待，我們不能期待你一個模式覺得好，它能夠解決問題，然后它就要被推廣到世界各地，被推廣到每個人，我覺得這是不現實的。特別是如果咱們今天的主語依舊是企業對吧？其實如果一個企業的解決方案做得好，那它的結果無非就是銷量上去了，消費者上去了，那么這個企業越做越大，我覺得這個是我們能夠想象的，從商業的角度而言，最能夠規模化跟擴大化的事情。

主持人：

那企業假設說是真的想要去做相關的事情，然后又希望能夠得到與其付出相匹配的曝光，應該怎么去做呢？

Jacob：

從這個點上來說，我可能得先免責一下，因為我自己并不是品牌跟營銷的專家，我是這么思考這件事兒的。首先從比較宏觀的維度而言，我認為環保也好，可持續也好，這件事情本質就是一個很高道德、高成本、甚至是反人性的一個話題，有的時候跟企業去聊，我說你今天做這么一個事兒，你既能夠賺錢，還能夠解決社會問題，大家的反應就是「It's too good to be true」，就太好了，怎么會有這么好的事兒對吧？所以我更在意的是說，如果單純從品牌跟宣傳的角度而言，其實說什么是什么，就是不要去做過多的概念，比方說你拿海洋塑料垃圾就是海洋塑料垃圾，不要說我整個品牌都是可持續的，那樣肯定會有風險。這是從品牌方，那我覺得從消費者的角度而言也是一樣的，我是非常希望更多的消費者去鼓勵的，就是有企業愿意邁出一步已經很不容易了。但是如果我們還要站在道德的制高點去審視每一個企業，那我覺得只會有越來越少的企業參與到整個可持續的行業之中。

可持續不是一個是否命題，不是一個1和0的命題，而是一個過程。然后只要這個過程是往著正確的方向，我們就應該鼓勵。當然這個過程中也可能會出現一些問題，會有一些錯誤，那我也希望有更多的人可以容錯，僅此而已。

周旭峰：

我也比較支持亞幸的這樣的一個觀點，想要提醒到我們企業伙伴的，一個是說現在的企業應該要意識到我的公司和這個社會不是一個對立的站位，企業實際上為社會的進步也可以做出非常多的貢獻，而不只是在商業上的成功。一個企業要繁榮興旺，它首先非常依賴這個社會，（只有社會）有一個健康的發展，它處于一個良性的狀態的時候，企業（才）會迎來一個比較好的發展。

所以現在聰明的企業確實在想辦法把很多的社會議題、社會事物融入到自己的一些核心戰略當中去，那么反而它會獲得比較長期的一些競爭力，而不是說像以前我只是去用這個來獲取一點品牌上的美譽度，或者我通過一些公益慈善獲得外界的一些好感，很可能說我們剛剛講叫“漂綠”，那么你可能要“真綠”，從里到外都得綠起來。

主持人：

剛剛兩位都有提到說企業是要去做一些功課，那比如說我作為一個品牌方現在想要去做功課，我要怎么做呢？

周旭峰：

比如說我們最近這兩年比較火的一個概念叫做ESG，就是environmenal、social、governance，通過對一個企業環境、社會以及治理的三個維度，給它做一個ESG的指數評價，最高的是3A級，最差的應該是3C，這是其中一種。那么當你說你是一個可持續發展公司的時候，那么你的ESG表現也是我非常重要的要參考的一個因素。如果說最基本面上都不能符合這樣一些市場通行標準的話，那么我就很難相信說你真的意義上是可持續的。

另外比如說大家現在談可持續的發展，也并不是說完全沒有框架，我們比較了解的實際上就是聯合國提出來的17個可持續發展目標（SDGs）。大家都知道有17個目標，但當你問17個具體是什么目標，很多人就已經難以回答了；再進一步的話，很多人不知道它還可以拆成169個具體的目標，還可以拆成232個更具體的指標。這一套東西，實際上這兩年聯合國底下有一個貿發會，就是聯合國貿易和發展會議，它把這個200多個指標全部都給列出來了之后，做了一個核心指標的指南。所以其實企業是可以拿這個指南作為他的一個SDGs，也就17個發展目標的一個參考，然后去做詳盡的信息披露。如果你這個披露是OK的，那么你的可持續也是過關的。

那么還有大家比較了解的現在很流行的B Corps，就是B型公司認證，它有一個共益影響力評估體系BIA，也是一個比較有說服力的（評估體系）。所以對于企業也好，對于消費者也好，可持續是可以被量化的一個東西，而且目前已經相對成熟。

如果當我們想去切入到可持續的這個領域，當我們想用可持續做這些營銷也好，品牌也好，或者說甚至拿它來做一些管理也好。那么我覺得要做一些基本功課，你真的是在用一些大家廣泛認可的一些可持續的指標，而不只是在某一個局部去傳遞這種意向或者理念，這個當然也是非常重要的，但是還是遠遠不夠的。

主持人：

Jacob對于消費品牌做可持續這件事情有什么具體的建議嗎？

Jacob：

我覺得可能得稍微拆解一下，因為不同行業，不同類型的企業碰到的情況其實是不太一樣的。就拿我自己接觸過的企業而言，其實大家首先要去弄明白的就是在你所在的這個行業領域，或者是我們把它叫做賽道之中，什么樣的社會議題和你生產的產品，和你這家公司是最為相關的。我們今天可能舉了很多快時尚的例子，但可能換一個領域，比方說像食品，那你說我今天用海洋塑料做成食品包裝，可能就不太行是不是？更多（時候）可能大家聊的是食品的安全或者健康、0糖、0脂、0卡等等類似于這一系列的議題。

我這里提到的這個可持續，希望每個人能夠加強理解，指的是具體的不同的社會議題，我覺得本質上各行各業要弄明白的，是為什么每一個社會議題在你的行業中扮演了關鍵角色，以及為什么解決這些社會議題，它能夠相較于過去而言成為一個性價比更高的事情。

說回到快時尚，我還是以Allbirds來舉例，其實對Allbirds而言，環保只是它其中的一個部分，它非常核心的，甚至可以說核心競爭力，是它真的太懂品牌跟營銷了。很多明星、政客、企業家都愿意為Allbirds去代言，這個邏輯拆解一下很簡單，如果你是明星，你要穿什么樣的鞋子，首先你想挑一個品牌能夠彰顯自己的個性；第二是不容易被占便宜，你不希望說我是一個明星，我穿了這個品牌就搞得我在為它代言。但這個時候你會發現有一個品牌，我穿了它的鞋子，我可以說我支持環保，我可以說我致力于解決海洋塑料（問題）。那從這個意義上來說，你不得不去承認Allbirds是很聰明的。

但是試想一下，這件事情放在10年前、20年前，可能效果就不那么好，是因為那個時候大家的心智狀態，大家的關注點都還沒有關注在這件事情上。所以說回來，我認為哪些渠道去了解跟可持續有關的事兒，或者哪些議題跟自己的行業是息息相關的（比較重要）。

我希望每一個企業真的能夠去認認真真思考的是說，我要去做分析，這不是一個我一拍腦袋說，好，我今天覺得生物多樣性，明天我覺得貴州的某個貧困縣跟我就是相關的，不是這樣子的。而是說你真的要去做分析，定量的數據層面的分析；也有定性的，你真的去聆聽消費者心中的想法，這個洞察是什么，最終將它做成一個系統性的解決方案。

主持人：

謝謝兩位。確實，每一個行業，每一家企業所面對的市場、要解決的問題、要發展的能力都不盡相同。那針對具體的不同的行業，相信在未來的大牌小局里，我們都還有機會繼續和更多的行業人士一起展開更深入的探討。

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環保組織BFFP發布《失焦：揭露企業應對塑料污染危機的虛假解決方案》指出，快消品巨頭們雖然推出大量的塑料污染解決方案，作用卻是微乎其微。（來源：CM公益傳播微信公眾號）

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SDGs目標

聯合國于 2015 年通過了可持續發展目標 (Sustainable Development Goals)，即SDGs目標，確立了以消除貧困，平衡社會、經濟和環境等17項可持續發展目標與169個細項目標。（來源：聯合國開發計劃署官網）

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BIA評估系統是由全球非營利機構B Lab為營利公司提出的測評系統。它將企業的社會和環境影響力劃分成5個維度，即治理、員工、社區、環境、客戶，從定性到定量兩個方面進行測評。截至2022年3月，全球78個國家和地區總計4769家營利企業已獲得B Corps認證。（來源：B Lab官網）

碳排放的三個范圍

目前世界公認的企業碳中和標準包含三個邊界：

①范圍一直接排放

企業物理邊界或控制資產內向大氣排放的溫室氣體，如燃煤鍋爐等

②范圍二外購電力和熱力間接排放

企業因使用外部電力和熱力導致的間接排放

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因企業生產經營產生的所有其他排放，如員工通勤、上下游產品生產排放